2010年至2012年，中國電影與游戲出口數據比較，圖中三組年份數據，每組數據左列為電影出口數據，右列為游戲出口數據（單位：億元）。

據國家新聞出版廣電總局發布的數據顯示，2012年中國電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，較2011年的20.46億元下滑了近一半，這已是2010年以來的三連跌。而作為中國文化產業出口的另一大主力軍， 2012年，網絡游戲出口則增長了五成。同為在國內市場表現良好的中國文化產品，電影和網游為何在出口時有這樣迥然不同的表現呢？

“以本土化內容捍衛自身價值觀”

對于中國電影海外收入不佳的原因，原國家廣電總局電影局局長童剛曾表示：“中國精神、中國形象、中國故事的世界性表達和傳播能力，與之前相比沒有實質性提升，與國際電影的主流形態存在差距。”一份由北京師范大學中國文化國際傳播研究院發起的中國電影海外票房問卷調查，總結出中國電影進入海外商業院線的數量非常有限，究其原因，在于中國電影還未找到一種表達方法，在符合西方觀眾審美意識的文化風格下敘述原汁原味的中國故事，并讓西方觀眾深刻理解中國電影中所蘊含的文化背景和思想觀念。中國文化國際傳播研究院院長黃會林認為，中國電影人在敘事上決不能“穿中國人衣服，演外國人故事”，一味模仿好萊塢的故事模式。

這也從側面反映出很多中國電影在傳播中國文化時只是將一些中國元素生硬地移植到電影中。有的影片因為過分強調中國民族元素，忽略了東西方文化差異，使得國外觀眾在理解時遇到困難，也就是“文化折扣”問題。以近期在中國創造票房奇跡而在海外市場遭遇滑鐵盧的《人再囧途之泰囧》為例，實際上，中國式的幽默很難得到海外觀眾共鳴。

反觀其他國家，如印度電影之所以能夠對抗好萊塢，關鍵在于“以創新性來做本土化的內容”。印度傳媒領域最具實力的跨國公司——信實集團，其負責人曾這樣表示：“我們要推廣印度的價值觀，我們要在美國本土對抗好萊塢，不單是為了掙錢，而是為了證明自己的價值。”而印度電影所表現的內容，也確實都是在捍衛印度的價值觀。“不是本土，就是入土”，這是印度電影業的一句名言。在這一點也可以借鑒國產游戲的成功經驗——中國網游廠商在融入傳統文化精髓的基礎上，對其進行改編，重視對海外文化的融合，這一“文化引進再輸出”的發展策略不僅能贏得全球玩家共鳴，還能對中國文化做最有效、最合理的輸出。